Erfolgreiche IGeL-Arbeit beruht nicht nur auf einer professionellen Ausführung der Leistungen, sondern auch auf einer ebenso professionellen Darstellung des einzelnen Angebots im Vorfeld der Leistungserbringung.
Was schriftliche IGeL-Informationen leisten können: Unter Kosten-Nutzen-Gesichtspunkten ist schriftliches Informationsmaterial für diesen Zweck das am besten geeignete Instrument, das gleichzeitig mehrere Funktionen erfüllt:
– Informationsfunktion: mit Hilfe schriftlicher IGeL-Informationen können Nutzen und Leistungsumfang übersichtlich dargestellt werden. Je besser das im Sinn einer Interessensweckung gelingt, desto positiver wird eine Entscheidung für die Nachfrage der angebotenen Leistung beeinflusst.
– Werbefunktion: eine attraktive Nutzendarstellung veranlasst Patienten, sich persönlich über die beschriebene Leistungen zu informieren.
– Imagebildungs-Funktion: die Aufmachung des Informationsmaterials beeinflusst – neben den anderen Faktoren des Praxiseindrucks – das Bild, das sich Patienten über eine Praxis machen. So ist z. B. die die Aufmachung der Unterlagen (Papier, Druck, Farbwahl etc.) in den Augen der Patienten ein wichtiger Indikator für die Leistungsqualität.
– Profilierungs-Funktion: gleichzeitig trägt die Qualität der IGeL-Information dazu bei, die Praxis gegenüber konkurrierenden Leistungsanbietern zu positionieren und zu profilieren.
- Multiplikatorfunktion: Patienten können schriftliche Informationsunterlagen – auch wenn sie nur für den persönlichen Gebrauch bestimmt sind – mitnehmen und sie Dritten zeigen. Auf diesem Weg multiplizieren sich Angebot und anbietende Praxis.
– Arbeitsentlastungs-Funktion: IGeL-Informationsmaterial entlastet Arzt und Mitarbeiterinnen von der Vermittlung von Basisinformationen und konzentriert die Gespräche auf die Fragen der Patienten und somit auf den eigentlichen Verkauf. Über diesen Mechanismus kann wertvolle Arbeitszeit, die sonst für die wiederholte Vermittlung der Basisinformationen anfiele, eingespart und beispielsweise für den individuellen Verkauf verwendet werden.
Was schriftliche IGeL-Informationen leisten – Der Praxis-Test: Doch nur in den wenigsten IGeL-Praxen werden diese Funktionen gezielt genutzt. Vier Aspekte charakterisieren die derzeitig eingesetzten IGeL-Unterlagen:
– Unattraktive Textsammlungen statt Verkaufsvorbereitung: die meisten Informationen sind stark textlastig und ermöglichen es den Patienten nicht, sich ein „Bild über die Leistung“ zu machen.
– Top-Medizin in Lumpen: Qualität wird bekanntlich nicht nur über konkrete Leistungen, sondern auch über formale Elemente transportiert: Bei vielen IGeL-Informationen sind die Druckqualität und die hieraus entstehende Wahrnehmung jedoch desolat: Patienten erhalten schlechte Kopien oder Ausdrucke mit verwischten Texten und Kopierstreifen auf minderwertigem Papier.
– Fachsprache statt Kundenorientierung: vielen der Informationstexte fehlt eine kundenorientierte, verbindliche Sprache. Vielmehr dominiert eine zu detaillierte, fachorientierte Darstellung.
– Neutralität statt Profilierung: nur die wenigsten IGeL-Informationen sind in die Gestaltungslinie der Praxen einbezogen (Corporate Identity).
Mit System zur kommunikationsstarken IGeL-Information: Die genannten Punkte machen deutlich, dass im Hinblick auf schriftlichen IGeL-Informationen ein großes, bislang ungenutztes Verbesserungspotential besteht und die o.a. Funktionen bislang kaum genutzt werden. Üblicherweise beginnt die Entwicklung von Informationen zu einer IGeL-Leistung mit der Zusammenstellung der relevanten Sachverhalte, die im zweiten Schritt in eine Form gebracht werden. Besser ist jedoch, die Beschreibung der drei Hauptnutzen einer Angebotsleistung für den Patienten an den Anfang zu stellen und die Informationen zum Angebot hierum zu gruppieren. Als Grundregel gilt hierbei: mit möglichst wenigen Worten nur das Wichtigste herausstellen. Soweit möglich, sollte ergänzend versucht werden, die drei Nutzendimensionen visuell (Bilder, einfache Grafiken) zu veranschaulichen. Anschließend ist ein thematischer Aufhänger zu entwickeln, mit einen möglichst großer Teil der relevanten Zielgruppe anspricht und als Einleitung an das Angebot heranführt. Hinsichtlich der Produktion ist unbedingt darauf zu achten, dass das Endprodukt professionell aussieht, zu Selbstausdrucken ist nur zu raten, wenn hierfür professionelle Geräte, z. B. ein Farblaserdrucker, zur Verfügung stehen. Sonst empfiehlt sich die Zusammenarbeit mit einer Druckerei, deren Kosten durch die Möglichkeiten des Digitaldrucks nur gering zu Buche schlagen.
