Wo sehen Außendienstmitarbeiter ihre persönlichen Schwächen? Eine Auswertung der SWOT-Analyse-Angaben des Projektes “Der AußendienstCheck Pharma”, einer persönlichen Leistungsanalyse mit Benchmarking-Vergleich für Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter im pharmazeutischen Außendienst, gibt einen umfassenden Einblick. Die zum großen Teil sehr selbstkritischen Aussagen konzentrieren sich auf insgesamt vier Bereiche:
– Persönliche Defizite: z. B. Ungeduld, Inkonsequenz, Demotivation, mangelnde Gelassenheit bei Ablehnung, geringe Stresstoleranz, zu große Zurückhaltung oder geringe Belastbarkeit
– Organisatorische Defizite: u. a. Fehleinschätzungen des Zeitaufwands, Probleme bei der PC-Nutzung, Bewältigung der Administration und des Terminmanagements
– Verkäuferische Defizite: Abschlußschwächen, inkonsistente Gesprächsführung, unzureichende Anwendung von Nutzenargumentationen oder schlechte Gesprächsabschlüsse
– Kompetenz-Defizite: vor allem ein zu geringes Wissen über relevanten Studien, mangelnde Vertrautheit mit allen Aspekten der behandelten Indikationen.
Doch ein Aspekt findet sich in keiner Nennung: das zu geringe Wissen über Kunden und deren Anforderungen. Untersuchungen belegen: Pharma-Referenten und -Berater erfüllen die Anforderungen ihrer Zielpersonen lediglich zu 56% (Pharma-Außendienst-Strategie 2013: Den Mainstream der Kundenanforderungen erkennen). Hierbei machen die selbstbenannten Schwächen nur ein Drittel der tatsächlich erfolgshemmenden Defizite aus. Hinzu kommt eine ausgeprägte Eigen-Fremdbild-Diskrepanz (Einschätzung der Kundenmeinung: Viele Pharma-Berater liegen falsch). Das führt dazu, dass viele regionale Kundenmanagement-Ansätze strategisch-konzeptionell falsch ausgerichtet sind (Über die strategisch-konzeptionelle Schieflage im Pharma-Vertrieb) und die Ersetzbarkeit des Außendienstes durch Internetquellen in der Einschätzung der betreuten Ärzte drastisch zugenommen hat (Wie ersetzbar ist der pharmazeutische Außendienst aus der Sicht niedergelassener Ärzte?). Fazit: Betrachtet man die SWOT-Resultate im Vergleich zur Marktrealität, zeigt sich, dass vielen Vertriebsmitarbeitern die wirklichen Defizite ihrer Arbeit gar nicht bewusst sind. Das liegt vor allem daran, dass so gut wie keine Mitarbeiter-bezogenen Arzt-Zufriedenheitsanalyse durchgeführt werden, die ein objektives Bild der Betreuungsqualität liefern würden. Statt dessen verlässt man sich hauptsächlich auf subjektive Einschätzungen. Doch zukünftiger Erfolg im Pharma-Außendienst hängt entscheidend davon ab, wie gut die regionalen Kundenanforderungen erfasst und erfüllt werden (Die Delving-Strategie für professionelles Pharma-Kundenmanagement).
