Die planmäßige Umsetzung der Vertriebsziele basiert auf der Fähigkeit der Pharma-Berater, eine möglichst ausgeprägte Betreuungsqualität in den Schlüsselbereichen “Gesprächsführung”, “Kompetenz” und “Serviceorientierung” zu schaffen. Betreuungsqualität definiert sich aus dem Verhältnis der bei den Zielpersonen erzeugten Zufriedenheit mit den Außendienstleistungen in Relation zur Wichtigkeit, die die den Bereichen zugehörigen Leistungsmerkmale für die betreuten Ärzte besitzen (Customer Care Quality Score, CQS). Entscheidend für die Betreuungsqualität ist – neben den generellen Fähigkeiten von Außendienst-Mitarbeitern – vor allem die Ausgeglichenheit der Matching-Bilanzen. Sie beschreiben den Grad der Deckungsgleichheit von Berater-Eigenbild und Arzt-Fremdbild. Ein validiertes Messinstrument zur Bestimmung beider Größen – CQS und Matching-Bilanz – ist die Regionale Kundenzufriedenheitsanalyse, die die Durchführung mitarbeiterbezogener Betreuungsqualitäts-Assessments ermöglicht. In Abhängigkeit von der erreichten Betreuungsqualität lassen sich vier Mitarbeiter-Grundtypen identifizieren. Ein Typ ist der “Ravager”, dessen CQS-Betreuungswerte zwischen 0% und 50% liegt. Seine Arbeit bindet kaum Kunden und schadet insgesamt dem Unternehmensimage. Besonders auffällig ist in dieser Gruppe eine hohe Eigenbild-Fremdbild-Diskrepanz (vgl. Abbildung). So sind diese Pharma-Berater lediglich in der Lage, 38% der Kundenanforderungen (Wichtigkeit) richtig zu erkennen und die erzielte Zufriedenheit bei ihren Zielpersonen zu nur 36% adäquat einzuordnen. Das Dramatische für die Vertriebsarbeit: etwa 15% der Pharma-Referenten sind dieser Klasse zuzuordnen.
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