Die Informations- und Kommunikationsqualität zwischen Pharma-Unternehmen und ihren Außendiensten ist eine zentrale Einflußgröße der Markt-Performance. Die ersten Ergebnisse der Exploration „Sales Support Quality Rating“ zeigen, dass hierbei aus Sicht des Vertriebs deutliche Defizite herrschen. Doch die Problematik muss zweiseitig betrachtet werden: so erbrachte die Analyse der Anfragen eines Außendienst-Stabes zu einem Projekt, dass mehr als zwei Drittel der notwendigen Antworten bereits explizit in den zu Beginn des Projektes bereitgestellten Informationsunterlagen (Flyer, E-Mails, Broschüre) aufgeführt waren. Also doch ein Versagen des Außendienstes? Ein Blick auf die in vielen Unternehmen gleichgerichteten Abläufe offenbart, dass beide Partner – Innen- und Außendienst – nicht optimal agieren und hieraus eine Koopstruktion, d. h. eine destruktiv ausgerichtete Zusammenarbeit, resultiert:
– Viele marktgerichtete Aktionen sind Multi-Department-Projekte. Das führt dazu, dass Pharma-Referenten aus verschiedenen Abteilungen Informationen erhalten, die teilweise nicht abgestimmt sind und die Mitarbeiter zu verschiedenen Zeitpunkten erreichen. Wer ein Gesamtbild erhalten will, muss sich die Informationen wie ein Puzzle zusammensetzen.
– Für die Beantwortung von Rückfragen sind verschiedene Ansprechpartner verantwortlich, die aber jeweils Ausschnitte der Projekte betreuen. Eine Clearing-Stelle sollten / könnten die Area Manager sein, doch die verstehen sich nicht als “Local Helpdesks” (…das müssen die in der Zentrale schon selbst machen…”) und winken häufig ab („..bei der Vielzahl an Projekten bin ich auch nicht überall im Detail informiert….“).
– Die Pharma-Berater haben neben dem immer mehr Zeit beanspruchenden Reporting nur wenig Interesse, sich mit der Informationsflut von Marketing, Med.-Wiss. und Produktmanagement auseinanderzusetzen.
Der durch diese Fehlallokationen verursachte Markt-Leistungsverlust ist immens, die Lösung in der Theorie einfach, in der Umsetzung anspruchsvoll: unternehmensintern wird eine Kanalisierung des Informationsflusses benötigt, extern eine Aktivierung der Area Manager als Informations-Drehscheiben. Hinzu kommt eine Kalibrierung der Außendienstmitarbeiter, Marktaktionen nicht mehr als Projekte des Marketings oder Produktmanagements zu sehen, sondern als gemeinsame Aufgaben. Speziell für die Umsetzung der letztgenannten Veränderung sind die Unternehmensleitungen gefordert, einen adäquaten Bedingungsrahmen bereitzustellen, der gegenwärtig i. d. R. nur in Konzepten und Präsentationen existiert.
Zum Thema:
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