Die Pharma-Kommunikation orientiert sich in der Gesamtbetrachtung – wie bereits an anderer Stelle beschrieben – nicht nur an einem veralteten Arztbild, sondern verwendet auch einen Kommunikationsansatz, der den deutlich veränderten Kundenanforderungen nicht mehr gerecht wird. So arbeitet der ambulant tätige Vertrieb nach wie vor Präparate- und Medizin-fokussiert mit Standard-Techniken für alle Zielpersonen. Die Einsatzbedingungen von Medikamenten werden aber nicht mehr allein medizinisch definiert, sondern müssen im Kontext der gesamten Praxisarbeit gesehen werden. Im Outputbereich erwarten Patienten in deutlich zunehmendem Umfang ausführliche Informationen zu ihren Erkrankungen sowie zu verordneten Therapien und Arzneimitteln. Dieser Informationstransfer ist jedoch eine entscheidende Schwachstelle vieler Arztpraxen und bedarf – damit die Außendienstziele auch zukünftig erreicht werden – inhaltlicher und kommunikativ-instrumenteller Unterstützung. Aber auch der Inputbereich – das Praxismanagement – ist zu berücksichtigen, denn die gesamte Praxisarbeit muss auf die beschriebenen Patientenanforderungen ausgerichtet sein (Adhärenz-zentriertes Praxismanagement), eine Anforderung, der bislang nur die wenigsten Arztpraxen genügen. Für die Außendienstarbeit ergibt sich daraus die Anforderung, aus der Fokus-Fixierung in ein Consultative Selling überführt zu werden, das Präparate Praxisprozeß-orientiert implementiert und zu einem „Arzt-Empowerment“ im Hinblick auf die Patientenanforderungen führt. Dieser Ansatz, der Kundenwert-bildend die Präparate-Profilierung in eine Optimierung der Einsatzbedingungen einbettet, beinhaltet drei Elemente: ausführliche Produkt-Informationen, eine professionelle, Output-orientierte Anwendungsberatung sowie individuell abgestimmte, Input-gerichtete Praxismanagement-Lösungen. Und noch ein weiteren Punkt ist in diesem Zusammenhang wichtig: die Tätigkeiten des Output- und Input-Supports sind anspruchsvolle Beratungsleistungen, die einen Preis haben und verkauft werden müssen.
Zum Thema:
Pharma-Kommunikation: Orientierung an veraltetem Arztbild
Pharma-Außendienst: Mission costless
IFABS-Leistungsprofil
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