Wie viele Pharma-Referenten beraten Ärzte?
Etwa 8% der Pharma-Referenten beraten während ihrer Arbeit die von ihnen besuchten Ärzte im Bereich „Praxismanagement“. Als Berater werden hierbei Außendienstmitarbeiter definiert, die selbst unterstützende Leistungen in Arztpraxen durchführen und umsetzen und nicht lediglich als Vermittler zu Dritten fungieren. Der Prozentsatz ist in Anbetracht der Tatsache, dass jedes dritte Praxisteam nach eigenem Empfinden in seiner Arbeitsproduktivität durch Probleme in der Gestaltung der Praxisarbeit behindert wird, bislang sehr gering.
Warum sind es nur so wenige Mitarbeiter?
Das Konzept, von Pharma-Außendienstmitarbeitern Hilfe bei Praxisführungs-Problemen zu erhalten, ist bei Medizinern breit akzeptiert. Größtes Hindernis einer Verbreitung sind vielmehr Widerstände in den Unternehmen. Hier herrscht die Befürchtung vor, dass durch derartige Angebote die Kern-Tätigkeit der Mitarbeiter verwässert und nicht genügend Kontakte realisiert werden. Zudem ist der B2B-Ansatz, Ärzte ganzheitlich auch als Unternehmer zu sehen, bislang noch nicht verankert.
Trifft diese Befürchtung tatsächlich zu?
Beratende Pharma-Referenten realisieren ihre Besuchsvorgaben wie allen anderen ihrer Kollegen auch. Dafür haben sie aber eine effizientere Zeitnutzung, da Beratungsgespräche in der Regel während der Mittagszeit oder Mittwoch- und Freitagnachmittag stattfinden, Zeiträume, in denen “normale” Mitarbeiter nicht empfangen werden.
Gibt es unterschiedliche Berater-Typen?
Nach den Beratungsbereichen kann unterschieden werden zwischen
(a) Aspekt-Beratern, die sich auf kleine Teilbereiche konzentriert haben,
(b) Themenbereich-Beratern, die größere Zusammenhänge untersuchen und
(c) Allround-Beratern, die für multiple Problemstellungen Lösungen entwickeln können.
Etwa 2/3 der Berater zählen zu den Gruppen (a) und (b), 1/3 zu (c).
Welche Beratungsleistungen werden angeboten?
Das Spektrum der Beratungsleistungen ist sehr breit. Es beginnt bei Angeboten aus dem Qualitätsmanagement-Bereich, z. B. Hygiene, geht über IGeL-Hilfen bis hin zum Abrechnungs-Support. Die meisten Unterstützungsansätze sind im Kommunikationsbereich angesiedelt, ergänzt um Maßnahmen zu Förderung der Patientenzufriedenheit und zur Marketing-Intensivierung.
Treffen die Leistungen den Bedarf?
Nur zum Teil, denn an erster Stelle der Praxis-Fehlsteuerungen stehen organisatorische Unzulänglichkeiten. Weit abgeschlagen folgen auf der zweiten Position der Probleme Unstimmigkeiten bei der innerbetrieblichen und Fehler bei der Patienten-Kommunikation. Aber weniger als 10% der Außendienst-Berater beschäftigen sich derzeit mit der Organisationsproblematik.
Was schätzen Ärzte an den Angeboten?
Primär liegt den Medizinern an der Sachkenntnis der Pharma-Referenten sowie an ihren pragmatischen und konkreten Empfehlungen. Eine wichtige Rolle spielt auch, dass die Ärzte ihre Referenten kennen und so nicht auf ihnen unbekannte Drittanbieter angewiesen sind.
Wie steht es um die Kosten der Beratungen?
Abgesehen von Kleinst-Beratungen, z. B. der Auszählung von Fragebögen einer Patientenbefragung, sind die Angebote fast durchgängig kostenpflichtig. Die Preise liegen zwischen € 100,– und € 600,–.
Wo sehen die Berater den Nutzen ihrer Tätigkeit?
Praxisberatungen erleichtern ihnen generell die Zusammenarbeit, sowohl bei bestehenden Arzt-Beziehungen als auch bei der Anknüpfung neuer Kontakte. Berater-Referenten haben kaum Zeit- bzw. Terminprobleme und werden zudem noch weiterempfohlen. Ganz entscheidend sind für sie jedoch die positive Kontakt-Atmosphäre und die Aufmerksamkeit, die sie für ihre Präparate-Vorstellungen erhalten. Ebenso positiv sind die Angaben der Pharma-Referenten über das Erreichen der ihnen vorgegebenen Zielsetzungen.
Welche Ergebnisse hat die Vertriebsforschung zu Außendienst-Beratern?
Praxisberatende Referenten sind deutlich erfolgreicher als ihre Außendienstkollegen, der Customer Care Quality Score (CQS, Verhältnis der durch die Betreuung erzielten Arzt-Zufriedenheit in Relation zu den Anforderungen) ist wesentlich höher. Auch die Langzeit-Memorierung der Kontakte und Inhalte ist wesentlich ausgeprägter.
Wo liegen Ansatzpunkte für Verbesserungen der Beratungsleistungen?
(1) Anamnese: viele Beratungsansätze sind noch nicht strukturiert genug, d. h. es werden nicht alle Fakten erhoben, die für ein umfassendes Beratungsergebnis notwendig wären. Empfehlenswert ist, dass sich Mitarbeiter, die Praxisberatungen anbieten möchten, zunächst mit dem Konzept der Stärken-Schwächen-Analyse beschäftigen (SWOT-Analyse), das einfach und sofort umsetzbar ist, aber trotz dieser Einfachheit bereits substantielle Resultate liefert.
(2) Diagnose: die Auswirkungen der ermittelten Fakten im Beziehungsgefüge des Praxismanagements werden noch nicht umfassend berücksichtigt. Zudem sind manche Beratungsansätze methodisch zu vereinfachend angelegt.
(3) Therapie-Empfehlungen: die Auswertungsgespräche sind in der Fakten- und Handlungsbeschreibung zu weich, d. h. Defizite werden zu “soft” dargestellt, es dominiert häufig der Gedanke, den Arzt nicht zu intensiv zu kritisieren. Doch diese Zurückhaltung ist nicht notwendig, wenn die Darstellung strikt faktenbezogen und nutzenorientiert erfolgt.
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