Erweiterte Sicht auf die Kundenbeziehungen
Das Management der Pharma-Arzt-Kundenbeziehungen beruht im Kern auf quantitativen Vertriebs- und qualitativen Profildaten. Aber Gebiets- und Personen-bezogene Entscheidungen, die auf dieser Grundlage getroffen werden, können u. U. zu falschen Strategien führen. Das in der Abbildung aufgeführte Beispiel zeigt die Aufgliederung der A-Zielpersonen eines Pharma-Referenten nach den bislang in CRM-Konzepten nicht berücksichtigten Merkmalen “Unternehmerische Leistungsfähigkeit der Arztpraxen” (Praxismanagement-Gesundheitsindikator, PGI), “Betreuungsqualität” (Customer Care Quality Score, CQS) und “Handlungsbereitschaft” (Customer Care Conversion Score, CCS). Diese “CRM Plus”-Angaben wurden mit Hilfe Regionaler Kundenzufriedenheitsanalysen (RKA) sowie mit Praxismanagement-Ferndiagnosen (Valetudo Check-up) ermittelt.
Mit einer Tiefenanalyse zu differenzierteren Beurteilungen
Die Übersicht verdeutlicht, dass mehr als die Hälfte der A-Zielgruppe deutliche Defizite im Praxismanagement aufweist. Damit ist die Fähigkeit zur Patientenbindung und -gewinnung eingeschränkt. Die CQS- und CCS-Werte sind bei diesen Gruppen zwar positiv, können aber aufgrund der eingeschränkten unternehmerischen Leistungsfähigkeit zu keinen spürbaren Ergebnissteigerungen führen. Bei den beiden anderen A-Gruppen mit positivem Leistungspotential fallen die CQS- und CCS-Werte hingegen niedriger aus, hier kann strategisch durch Verbesserung der CQS-Dimension der Erfolg nachhaltig gesteigert werden.
CRM “Plus” vermeidet strategische Fehler
Im Vergleich der aktuelle Segmentierung (A-Kunden) mit der erweiterten Betrachtung zeigt sich, dass eine Bearbeitung allein auf Basis der A-Klassifizierung zu einer deutlichen Ressourcen-Fehlinvestition führt, erst die erweiterte Berücksichtigung unternehmerischer und Betreuungs-qualitativer Daten gewährleistet eine optimale Allokation von Mittel und Aktivitäten.
Zum Thema:
Pharma-Vertriebsqualität: Unverbindliche, Geduldete, Optimierer und Erfolglose
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