Pharma-Arzt-Diskrepanz
Stellt man die im Markt umgesetzten Marketing- und Vertriebs-Konzepte der pharmazeutischen Industrie und die von den besuchten niedergelassenen Ärzten geäußerten Anforderungen an ihre Betreuung einander gegenüber, stößt man auf eine eklatante Diskrepanz: aus Sicht der Ärzte werden ihre Forderungen gerade einmal zu 56% erfüllt.
Kein Service beim Service
Es sind jedoch nicht die Inhalte, die Art der Gesprächsführung oder die Kompetenz der Pharma-Referenten, die zu dieser Unzufriedenheit führen, sondern die begleitenden Unterstützungsleistungen. Hier hat sich in den letzten Jahren vor allem der Wunsch nach Hilfen bei der Praxisführung herauskristallisiert. Doch die Industrie verweist diesbezüglich stets darauf, dass sie ihren Auftrag in der präparatebezogenen Informationsvermittlung sieht und die Möglichkeiten ihrer Serviceleistungen zudem deutlich eingeschränkt sind (Stichwort:” FSA”).
Die ganzheitliche Sicht fehlt
Aber eine derart enge Sichtweise blendet eine ganze Reihe von Aspekten und Möglichkeiten aus:
– die Qualität des Praxismanagements bestimmt – neben der Einsatzbereitschaft der Ärzte und Verordnungsreglementierungen – die Absatzmöglichkeiten der Präparate,
– im Durchschnitt setzen Arztpraxen nur 53% der Regelungen und Instrumente ein, die für ein reibungslos funktionierendes Praxismanagement notwendig wären,
– gleichzeitig realisieren sie hiermit eine Patientenzufriedenheit, bei der im Mittel lediglich 61% der Anforderungen erfüllt werden,
– niedergelassene Ärzte wünschen sich – wie Regionale Kundenzufriedenheitsanalysen zeigen – explizit Hilfestellungen bei ihrer Praxisführung und sprechen der Industrie auch die Kompetenz hierfür zu,
– Außendienstmitarbeiter, die Praxismanagement-Hilfen anbieten, schneiden in der Kundenbewertung und in ihren Erfolgskennziffern deutlich besser ab als “Nicht-Helfer”,
– Ärzte sind bereit, für qualitativ hochwertig Lösungen zu bezahlen.
Strategische Neuausrichtung
Orientiert man das Marketing- und Vertriebshandeln an den genannten Aspekten, ist eine strategische Neuausrichtung erforderlich, bei der
– die Präparate-Information in ein B2B-Denken integriert wird, das ganzheitlich darauf abzielt, die Absatzbedingungen zu optimieren,
– Medical Practice Reinforcement-Angebote den klassische Service ersetzen und als Dienstleistungen verkauft werden,
– hinzu kommt ein Monitoring der Bedarfs- und Zufriedenheits-Strukturen mittels Regionaler Kundenzufriedenheitsanalysen, ein Vorgehen, das ebenfalls bislang kaum praktiziert wird.
©IFABS/Thill
Zum Thema:
Was Pharma-Außendienstmitarbeiter von Archäologen lernen sollten: Die Delving-Strategie für professionelles Pharma-Kundenmanagement
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