In dieser Serie werden wir Ihnen zeigen wie Sie entsprechend Ihrem Budget eine Marketing-Kampagne aufsetzen. Als Beispiel nehmen wir dafür die Adwords-Kampagne eines Sportstudios.
Sie werden lernen:
- wie Sie Ihr Budget festlegen
- welchen Wert ein Kunde hat
- wie viel Sie für einen Kunden ausgeben dürfen
Customer Livetime Value
Das Wichtigste ist, dass Sie mit der Kampagne langfristig Gewinn erzielen.
Der Customer Lifetime Value (CLV) zeigt Ihnen an, wie viel Geld Ihnen ein Kunde über die Laufzeit einbringt. Sie können für verschiedene Kundensegmente verschiedene CLVs festlegen, um so gezielter Ihr Budget zu planen.
Für jeden neuen Kunden, den Sie akquirieren fallen Akquisekosten an. Egal ob Sie eine PR-Kampagne starten und dafür ein Konzept entwickeln lassen, Content-Marketing betreiben oder z.B. Adwords benutzen. Selbst virales Marketing benötigt einen Anstoß.
Wichtig für die Kampagnenplanung ist: das Verhältnis Akquisekosten/CLV
Gehen wir im folgenden Beispiel davon aus, dass Sie der Betreiber eines Sportstudios sind und Onlinekurse über ein Subscription-Model (monatliche Gebühr) verkaufen.
Akquisekosten
Die Akquisekosten bei einer Adwords-Kampagne lassen sich vereinfacht (ohne z.B. Kundenservice etc.) berechnen:
Akquisekosten = Preis pro Click (PPC) * Conversionrate (CR), die Conversionrate ist dabei die Prozentzahl mit der Nutzer, Kunden Ihres Angebots werden. Im Allgemeinen liegt diese zwischen 2% und 5%.
D.h. wenn wir in unserem Beispiel von einer Rate von 5% ausgehen und einem PPC von 1€. So zahlen wir bereits 20€ (1€/0.05) pro neu gewonnenem Kunden. Liegt die Conversionrate nur bei 2.5%, so zahlen wir 40€ pro neuem Kunden. Deshalb ist es wichtig Kampagnen richtig zu designen, um hohe Kosten in der Kampagne zu vermeiden.
Tatsächliche Akquisekosten = PPC/CR
Gängige Beispiele für Conversion Rates verschiedener Industrien finden Sie unten, in den weiterführenden Links.
Verhältnis Akquisekosten/CLV
Ihre Akquisekosten dürfen niemals den CLV übersteigen. Bleibt ein Kunde also im Durchschnitt ein Jahr bei Ihnen und Sie erhalten 20€/Monat (davon 10€ Gewinn) so darf die Akquise des Kunden nicht mehr als 100€ Kosten. Je näher die Akquisekosten sich dem CLV nähern, desto größer ist Ihr Risiko mit der Kampagne Verlust zu fahren.
Maximale Akquisekosten = Umsatz * Gewinnmarge * Laufzeit
Liquidität
Nehmen wir den zweiten Fall im Beispiel an: unsere Akquisekosten liegen bei 40€ pro Neukunde. Wir nehmen aber nur 10€ pro Neukunde im Monat ein. D.h. mit einer Anfangsinvestition von 1000€, haben wir ein Budget von 250€ im nächsten Monat, 310€ im folgenden etc.
Je nachdem wie diese Mittel sonst im Unternehmen gebraucht werden und wie hoch das Risiko ist sollte dieser Faktor berücksichtigt werden.
Risiko
Je mehr Erfahrungswerte und Budget Sie haben, desto mehr können Sie Ihr Risiko erhöhen. Im Aufbau von Marken wie z.B. Zalando, die von starken Investoren unterstützt werden, nimmt man oft Akquisekosten über dem CLV in Kauf in Erwartung auf zukünftige Veränderungen im Unternehmen.
Wir laden Sie herzlich dazu ein in diesem Artikel darüber zu diskutieren welches Verhältnis & Risikolevel für Ihr Business angemessen ist.
Wir empfehlen bei einem niedrigen Risiko zu starten und im Verlauf der Kampagne aggressiver zu werden.
Bei Fragen stehen wir auch zur Verfügungen unter:
Weiterführende Links:
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