Maximierte Kundenzufriedenheit: Die Anti-Substitutions-Strategie für den Pharma-Außendienst

Nur die Kundenzufriedenheit zählt

Pharma-Referenten sehen sich in steigendem Maß der Gefahr ausgesetzt, mit ihren persönlichen Kontakten durch das Internet ersetzt zu werden. Vorteile wie die Verfügbarkeit zu Wunschzeiten oder erweiterte interaktive Möglichkeiten sowie ein sich veränderndes Informationsverhalten vieler Ärzte beschleunigen diesen Trend. Wer dem entgegenwirken will, muss eines erreichen: eine möglichst ausgeprägte Arztzufriedenheit mit seiner Betreuungsleistung.
Halbe Sachen
Mit Hilfe Regionaler Kundenzufriedenheits-Analysen (RKA) kann die Betreuungsqualität eines Außendienstmitarbeiters aus der Sicht der von ihm besuchten Zielpersonen individuell bestimmt werden. Die Kennziffer hierfür ist der Customer Care Quality Score (CQS). Er beschreibt die bei den Ansprechpartnern erzielte Zufriedenheit in Relation zu deren Anforderungen. Der durchschnittliche CQS für den ambulant tätigen pharmazeutischen Außendienst liegt derzeit bei 56% (Optimum: 100%). Oder anders formuliert: der „durchschnittliche Pharma-Referent“ erfüllt durch seine Betreuungsleistung etwas mehr als die Hälfte der Arztforderungen.
Eigen- und Fremdbild klaffen auseinander

Erschwert wird die Konstellation durch eine immer wieder zu beobachtende, nachhaltig ausgeprägte und stark manifestierte Eigen-/Fremdbild-Fehleinschätzung, denn die erzielte Betreuungsqualität wird nach wie vor rein subjektiv beurteilt. Diese Fehleinschätzungen führen dann unmittelbar zu einer Fehl-Betreuung, die sich wiederum auf den CQS auswirkt.
Die Gebietsanalyse für Pharma-Referenten, die die Zufriedenheit ihrer Ärzte optimieren wollen
Der Valetudo Check-up© „Regionale Kundenzufriedenheit“ für Pharma-Referenten ist ein System, bei dem die einzelne Mitarbeiterin oder der Mitarbeiter mittels eines Fragebogens von Ärzten ihres / seines Gebietes in Bezug auf deren Zufriedenheit mit seiner Betreuung bewertet wird (Assessment). Gefragt wird hierbei sowohl nach der Wichtigkeit, die die zur Bewertung verwendeten Merkmale für die Ärzte im Hinblick auf deren Zufriedenheit besitzen als auch nach der tatsächlichen Zufriedenheit. So lassen sich Kern- und Null-Stärken bzw. -Schwächen der Außendienstbetreuung exakt bestimmen. Ergänzt wird die Befragung durch eine Einschätzung der Mitarbeiterin / des Mitarbeiters, wie die Beurteilung der Kunden ausfallen wird. Aus der Gegenüberstellung dieser Einschätzung mit den tatsächlichen Ergebnissen kann der Grad der Eigenbild-Fremdbild-Übereinstimmung ermittelt werden. Die ermittelten Daten werden den Ergebnissen, die Außendienstmitarbeiter der Pharmazeutischen Industrie durchschnittlich erreichen (Berufsgruppen-Benchmarking) gegenübergestellt. Parallel erfolgt ein Abgleich mit den Resultaten, die überdurchschnittlich erfolgreiche Außendienstmitarbeiter (Best-Practice-Benchmarking) charakterisieren.