Der klassische Ansatz zur Bestimmung der Vertriebsqualität ist ungeeignet
“Der Außendienst ist nach wie vor die Informationsquelle Nr. 1 für niedergelassene Ärzte!”
“Mediziner sind mit dem Außendienst sehr zufrieden!”
In regelmäßigen Abständen werden Untersuchungen zu Rolle und Akzeptanz von Pharma-Referenten durchgeführt, ergänzt um Wettbewerbe, in denen die Firmen mit den aus Arztsicht besten Vertriebsorganisationen gewählt werden. Die Datenermittlung erfolgt in der Regel Top-down über Stichproben, ein Verfahren, das umso ungenauere Resultate liefert, je heterogener die Grundgesamtheit ist. Und gerade das ist die Situation der Außendienstbetreuung niedergelassener Ärzte, die durch Mitarbeiter mit unterschiedlichsten Fähigkeiten, Kenntnissen und Vorgehensweisen umgesetzt wird.
Mit einem Projekt auf Realitätssuche
Vor diesem Hintergrund ging das vor drei Jahren gestartete Monitoring-Projekt “Pharma SalesTalk Insights” den entgegengesetzten Weg zu Stichproben-Erhebungen und erfasst seit diesem Zeitpunkt die Bewertung der Außendienstarbeit Bottom-up. In Regionalen Kundenzufriedenheitsanalysen geben niedergelassene Ärzte konkrete Auskunft zu ihren Anforderungen an und zu ihrer Zufriedenheit mit der Betreuungsqualität der Pharma-Referenten, die sie besuchen.
Eine ernüchternde Bilanz
Eine zentrale Erkenntnis des Projektes ist: die Betreuungsqualität des pharmazeutischen Außendienstes, bestimmt als Verhältnis der Zufriedenheit niedergelassener Ärzte in Prozent der Anforderungen (Customer Care Quality Score, CQS), beläuft sich im Mittel auf nur 56%. Das bedeutet, dass 44% der Anforderungen nicht erfüllt werden.
Das E-Book zum Thema
Das Buch „Die Betreuungsqualität von Pharma-Referenten aus der Sicht niedergelassener Ärzte und die Implikationen für den Pharma-Vertrieb“ gibt aus dem Blickwinkel der besuchten Mediziner einen Überblick, welche konkreten Aspekte für das geschilderte Resultat verantwortlich sind und wie die Vertriebsarbeit verändert werden muss, um das CQS-Leistungsniveau zu heben.
