Die Touchpoints im Überblick
Ein Kernelement guter Pharma-CRM-Systeme besteht in der Möglichkeit, dass Außendienstmitarbeiter sich die Kontaktarten und -abfolgen, die mit den von ihnen betreuten Ärzten realisiert wurden, analytisch vergegenwärtigen und planen können. Im Idealfall erhält der Mitarbeiter einen Gesamtüberblick aller Aktionen, der auch zentral initiierte Projekte, z. B. Mailings, umfasst. Auf diese Weise wird es möglich, die Art der Customer Experience zu beschreiben, nicht jedoch ihre Qualität. Aber gerade auf die kommt es im Hinblick auf eine erfolgreiche Arztgewinnung und -bindung an. Zwar ist es möglich, aus der Zusammenführung von Kontaktarten und quantitativen Erfolgsparametern näherungsweise Plausibilitäten über deren Wirkung abzuleiten, für eine arztindividuelle, kostenoptimierte und perspektivisch ausgerichtete Betreuung reichen diese Angaben jedoch nicht aus.
Der CEQS und sein multipler Nutzen
Benötigt wird deshalb ein für alle Aktionen und Marketing- bzw. Vertriebs-Bereiche eines Unternehmens einheitlichen Feedback-Systems, das standardisiert für jede Aktion den Customer Experience Quality Score (CEQS) als Relation der erzielten Arzt-Zufriedenheit zu den Anforderungen ermittelt. Seine globale, übergreifend verpflichtende Gültigkeit macht ihn zum Indikator einer objektivierenden innerbetrieblichen Wirkungsanalyse mit multiplem Nutzen:
– den Zielgruppen gegenüber belegt seine Bestimmung den Anspruch einer tatsächlichen Ausrichtung der Marketing- und Vertriebsaktivitäten auf Wünsche und Bedürfnisse,
– in Bezug auf den Einsatz der Ressourcen sind gute von schlechten Markt-Konzepten frühzeitig und eindeutig unterscheidbar, so dass die Investitionen nur in die wirklichen kundenbezogenen Aktivitäten gelenkt werden können,
– zudem ist der Score im Rahmen eines innerbetrieblichen Benchmarkings nutzbar und erzeugt einen Wettbewerb um Qualität und Kreativität,
– ebenso sind die Ergebnisse für die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit nutzbar.
© Klaus-Dieter Thill / IFABS
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