Häufig oder seltener?
Eine im Rahmen der strategischen Ausrichtung der Vertriebstätigkeit immer wieder diskutierte Fragestellung bezieht sich auf die Besuchsfrequenz der betreuten Ärzte: ist eine hohe Kontaktdichte im Hinblick auf die Betreuungsqualität besser als Besuche in geringerer Anzahl? Dieser Frage geht auch ein Ansatz des Projektes “Pharma SalesTalk Insights” nach. Eine zentrale Kennziffer ist hierbei der mit Hilfe Regionaler Kundenzufriedenheits-Analysen (RKA) ermittelte Customer Care Quality Score (CQS). Er misst die Betreuungsqualität, die Pharma-Referenten bei den von ihnen besuchten Ärzten erzielen. Der Score repräsentiert das Verhältnis der erreichten Zufriedenheit mit den Anforderungen in den Aktions-Schlüsselbereichen der Außendienst-Arbeit. Er wird auf Einzelkunden-Ebene bestimmt und kann – je nach Auswertungsziel – weiter aggregiert werden, z. B. für einzelne Arztgruppen oder für einen Betreuungsbezirk, aber auch für ganze Außendienststäbe.
Der aktuelle CQS
Der den Pharma-Außendienst repräsentierende Wert liegt aktuell bei 56,8% (Optimum: 100%) und besagt, dass Pharma-Referenten durchschnittlich knapp 57% der ärztlichen Ansprüche an die Besuchsqualität erfüllen . . . und 43% (!). Mit Hilfe des CQS lässt sich aber nicht nur die Arztzufriedenheit bestimmen, sondern der Indikator ist auch geeignet, Vertriebs-Strategien vergleichend zu beurteilen.
Frequenzen im CQS-Vergleich
Bereits vor einem Jahr wurde eine entsprechende Auswertung durchgeführt, die die Auswirkungen der beiden o. a. Strategien verglich. Der CQS-Check beantwortete die Frage damals eindeutig: der Score von Ärzten, die in hoher Frequenz besucht werden, betrug durchschnittlich 41,3%, der CQS für niederfrequente Besuche belief sich hingegen auf 68,8%. Die aktuelle Folge-Auswertung stützt das Resultat auf einer erweiterten Erkenntnisbasis: das Verhältnis beträgt nun 38,4% zu 72,6%. Das Check-Resultat deckt sich mit den qualitativen Angaben der besuchten Mediziner: einer der am häufigsten genannten Kritikpunkte sind hochfrequente Besuche ohne substanzielle Informationen.
© Klaus-Dieter Thill / IFABS
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