Die Vertriebs-Arbeit im CQS-Spiegel
So ambivalent das Bild der Ärzte über den Nutzen des Pharma-Außendienstes für die medizinische Information ist, so geteilt sind auch die Bewertungen der Betreuungsqualität. Regionale Kundenzufriedenheit-Analysen zeigen innerhalb von Organisationen nicht nur starke Unterschiede der CQS-Gesamtwerte (Customer Care Quality Score, das Verhältnis aus erzielter Arzt-Zufriedenheit und Anforderungen) zwischen den Pharma-Referenten, sondern auch deutliche Schwankungen der Kompetenz-, Gesprächsführungs- und Service-Einzelwerte je Mitarbeiter. Der gegenwärtige CQS für den Pharma-Vertrieb liegt bei nur 56%.
Eigen-Fremdbild-Lücke bei Service-Maßnahmen
Um die freigesetzte Marktenergie möglichst zu maximieren, wird eine Vielzahl von Trainingsmaßnahmen und Schulungen zu den beiden erstgenannten Aktionsbereichen durchgeführt, allerdings meist nach dem Gießkannen-Prinzip ohne jegliche Berücksichtigung der individuellen CQS-Ausgangs-Situationen. Die Service-Komponente bleibt bei dieser Betrachtung meist außen vor, da unterstellt wird, dass die durch den Vertrieb angebotenen Maßnahmen bedarfsgerecht sind. Eine Zeitreihen-Betrachtung der Service-Scores zeigt jedoch, dass in der Durchschnittsbetrachtung die Anforderungen gestiegen sind, bei gleichzeitig abnehmender Zufriedenheit mit den Angeboten. Vor allem der individuelle Grundnutzen für ihre Arbeit ist nach Meinung der Ärzte häufig zu wenig gegeben.
Durch persönliches Engagement den Abstrahlung-Effekt nutzen
Diese Konstellation hat jedoch auch einen positiven Aspekt: wird kein Service- sondern nachhaltig wirkender Support angeboten, z. B. im Form von Qualifizierungen für das Personal (Telefonmanagement, Organisation etc.) oder Analysen / Beratungen zur Praxisführung für den Arzt, steigt der Service-CQS überdurchschnittlich an und kompensiert die übrigen Teil-Scores. Vor allem für Präparate, zu denen nur wenig Neues kommunizierbar ist, kommt es auf diesen Abstrahlungs-Effekt an, um die „Besuchs-Berechtigung“ der Mitarbeiter im positiven Bereich zu halten, denn hier konkurriert der Vertrieb zunehmend auch mit Internetquellen. Um diesen Upgrade-Effekt vollständig für die eigene Tätigkeit nutzen zu können, ist entscheidend, dass die Mitarbeiter persönlich in die Umsetzung involviert sind.
© Klaus-Dieter Thill / IFABS
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