Apotheken-Teams im Irrtum
Man würde es zunächst nicht vermuten, aber Apotheken-Teams überprüfen die Zufriedenheit ihrer Kunden viel zu selten und kaum systematisch. Die meisten verlassen sich auf ihr Gefühl und stützen ihre Meinung auf einzelne Kunden-Rückmeldungen. „Wir kennen unsere Kunden!“ ist das hierzu am häufigsten geäußerte Argument. Die Gegenüberstellungen von Befragungsergebnissen mit den
Selbsteinschätzungen der Mitarbeiter zeigen jedoch immer wieder gravierende Diskrepanzen zwischen Annahmen und der Realität (Assumption Gap). Diese mindern die Erfolgschancen und die Entwicklung bedarfsgerechter Bindungs- und -Gewinnungsmaßnahmen. Bei deutlichen Überschätzungen der Kundenzufriedenheit durch die Mitarbeiter besteht die Gefahr, dass Probleme nicht erkannt und damit auch nicht beseitigt werden, bei deutlicher Unterschätzung können u. U. Anstrengungen zurückgenommen werden, da die Zufriedenheit hierdurch nicht beeinträchtigt wird, diese freien Ressourcen sind dann in anderen Bereichen einsetzbar.
Kundenbefragungen: Ein Basic-Service-Tool des Trade Marketings
Damit zählen Support-Lösungen für die Entwicklung, Durchführung und Auswertung von Kundenbefragungen zu den Basics des Apotheken-Trade Marketings. Bei Standort-Monopolen besteht für die Durchführung solcher Befragungen keine direkt zwingende Notwendigkeit, obwohl Analysen auch hier sinnvoll sind, um Bedürfnisse spezifischer Zielgruppe genauer zu erfassen und die Betreuung hierauf noch besser auszurichten. In konkurrenzdichten Lagen ist der Einsatzes dieses Tools hingegen unerlässlich, da selbst kleine persistierende Fehler zu manifesten Nachteilen führen können.
Der strategische Befragungsaspekt: Zielbildung mit dem CQS
Die Kundenzufriedenheit ist ein zentraler Gestaltungsparameter der Arbeit von Apotheken-Teams. Ihr Ausmaß bestimmt die Intensität der Bindung von Stammkunden, die Möglichkeiten der Gewinnung neuer Nachfrager und damit den Apothekenerfolg. Viele Teams haben jedoch Probleme, ihr Anliegen der Kundenorientierung zu operationalisieren, systematisch zu entwickeln und zu überwachen, da ihnen konkrete Messgrößen fehlen, um die Zufriedenheits-Situation und die Auswirkungen ihrer Tätigkeiten zu bestimmen bzw. zu steuern. Der einfachste, schnellste und für den Arbeitsrahmen in Apotheken unaufwendigste Weg ist die Etablierung und Verfolgung von Kundenzufriedenheits-Zielen auf der Basis des Customer Care Quality Scores (CQS). Der Wert wird aus der durch die Betreuung / Bedienung erzielten Zufriedenheit der Kunden in Relation zu ihren Anforderungen bestimmt. Seine besondere Eignung für die Betriebsentwicklung von Apotheken liegt nicht nur in seiner pragmatischen Handhabung, sondern vor allem in der verlässlichen Abbildung der Zufriedenheitsrealität und in der Transparenz für alle Apothekenmitarbeiter, die wiederum ein wichtiger motivatorischer Aspekt ist.
Strategisches Kundenzufriedenheits-Monitoring
Kundenzufriedenheits-Ziele besitzen auch deshalb eine große Bedeutung, da sie ein Monitoring der Kundenmeinung im Zeitablauf ermöglichen. Die Kundenzufriedenheit ist kein Kontinuum, das – auf ein Niveau hin entwickelt – dort verharrt. Veränderungen in den Einstellungen und Konkurrenzmaßnahmen machen ein regelmäßiges Monitoring erforderlich, das auf der Grundlage von Ziel-Soll- und Ist-Vergleichen gleichzeitig die Grundlage für eine aktiv-marktgerichtete Apotheken-Strategie bildet.
© Klaus-Dieter Thill / IFABS
Die Benchmarking-Analyse zum Thema:
Der Valetudo Check-up© „Kundenzufriedenheit Apotheke“
