Zwiespältige Einstellung
Zu Mailings mit Präparate-Informationen der pharmazeutischen Industrie haben Ärzte, aber zum Teil auch die Marketing- und Produktmanager der Firmen ein ambivalentes Verhältnis. Tatsache ist jedoch, dass die Unternehmen fortgesetzt auch auf dieses Medium (Kanal-Maximierung und -präsenz) setzen und dass in Praxen die stets gleichen Mechanismen greifen: ein Teil der Ärzte liest die Briefe und Prospekte, ein anderer lässt sich von seinen Mitarbeiterinnen nur die Aussendungen mit Anforderungsmöglichkeiten vorlegen und eine dritte Gruppe vernichtet alles Werbliche sofort.
Veränderte Zielgruppen-Erwartungen
Ein Grund für diese Situation ist, wie auch im Außendienstkontakt spürbar, eine verändernde Anforderungshaltung der ärztlichen Zielgruppen: sie erwarten zunehmend – begleitend zur Präparate-Promotion – Inhalte, die sie bei ihrer täglichen Arbeit unterstützen. Thema Nr. 1 ist dabei – wie die Angaben des Projektes „Pharma SalesTalk Insights“ zeigen -, das Praxismanagement, denn fast jeder zweite Arzt gibt inzwischen an, bei seiner Praxisführung oder in Teilbereichen Unterstützung zu benötigen. Präferierte Bereiche sind Praxisorganisation, Mitarbeiterführung, Zeitmanagement, Patientenkommunikation und Marketing. Ideal wäre eine Umsetzung – so die Befragten – in Form von Checklisten, Vorlagen und Fragebögen, aber auch Analysen, mit deren Hilfe die Qualität der eigenen Arbeit und das eigene Handeln überprüft werden können (z. B. Selbst- und Stressmanagement) sind erwünscht.
Die Praxisführung als Entwicklungsansatz
Das Praxismanagement eignet sich gleichzeitig aufgrund seines hohen Standardisierungsgrades der Best Practice-Instrumente, Regeln und Verhaltensweisen hervorragend für Embedded Promotion-Konzepte. Diese Konstellation ermöglicht über die Nutzung abgrenzbarer Aktionsbereichs-Cluster die Entwicklung von Medical Practice Reinforcement-Tools (3-Minuten-Präsentation):
(1) Baukasten-basiert können aus ihnen individuelle, langfristig angelegte und Kontaktrecken-aufbauende Unterstützungs- und Dialogkonzepte abgeleitet werden,
(2) durch Nutzung angepasster Techniken (digitalisierte Datenerfassung und -auswertung) bleiben der kapazitäre und budgetäre Aufwand gering,
(3) die nachhaltig gesteigerte Nutzenausrichtung fördert gleichzeitig Awareness und Impact für die verbundenen Präparate,
(4) sie fördert die Zielgruppenbindung und
(5) unterstützt Positionierung sowie Image-Bildung.
Das E-Book zum Thema
Die Publikation „Die Benchmarking-Praxisanalyse© als Direktmarketing-Instrument der Pharma-Industrie – Nutzen und Anwendung“ zeigt am Beispiel eines Medical Practice Reinforcement-Tools, wie Mailings sich in Availings wandeln lassen.
© Klaus-Dieter Thill / IFABS
