Direktwerbung hat im Marketing-Mix nach wie vor einen hohen Stellenwert
Mailings, Kundenzeitschriften und Newsletter sind nach wie vor intensiv eingesetzte Marketinginstrumente der Pharma-Industrie. Doch trotz der Kanal-Präsenz verlieren die Inhalte dieser Kommunikationsmedien für Ärzte immer mehr an Bedeutung. Hierfür ist zum einen die digitale Echtzeit-Verfügbarkeit von Informationen verantwortlich, die dazu führt, dass viele „News“ zum Zeitpunkt der Bereitstellung vielfach schon veraltet sind. Von größerer Bedeutung ist jedoch eine sich deutlich verändernde Anforderungshaltung der ärztlichen Zielgruppe: ihr ihr Wunsch sind „Useletter“ mit Inhalten, die sie aktiv für ihre Arbeit einsetzen können
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Veränderte Zielgruppen-Erwartungen
Thema Nr. 1 ist dabei – wie die Angaben des Projektes „Pharma SalesTalk Insights“ zeigen -, das Praxismanagement, denn fast jeder zweite Arzt gibt inzwischen an, bei seiner Praxisführung oder in Teilbereichen Unterstützung zu benötigen. Präferierte Bereiche sind Praxisorganisation, Mitarbeiterführung, Zeitmanagement, Patientenkommunikation und Marketing. Ideal wäre eine Umsetzung – so die Befragten – in Form von Checklisten, Vorlagen und Fragebögen, aber auch Analysen, mit deren Hilfe die Qualität der eigenen Arbeit und das eigene Handeln überprüft werden können (z. B. Selbst- und Stressmanagement) sind erwünscht.
Das Praxismanagement als Entwicklungsansatz
Das Praxismanagement eignet sich gleichzeitig aufgrund seines hohen Standardisierungsgrades der Best Practice-Instrumente, Regeln und Verhaltensweisen hervorragend für Embedded Promotion-Konzepte. Diese Konstellation ermöglicht über die Nutzung abgrenzbarer Aktionsbereichs-Cluster die Entwicklung von Medical Practice Reinforcement-Tools:
(1) Baukasten-basiert können aus ihnen individuelle, langfristig angelegte und Kontaktrecken-aufbauende Unterstützungs- und Dialogkonzepte abgeleitet werden,
(2) durch Nutzung angepasster Techniken (digitalisierte Datenerfassung und -auswertung) bleiben der kapazitäre und budgetäre Aufwand gering
– die nachhaltig gesteigerte Nutzenausrichtung erhöht gleichzeitig Awareness und Impact für die verbundenen Präparate,
– sie fördert die Zielgruppenbindung und
– unterstützt Positionierung sowie Image-Bildung.
Das E-Book zum Thema
Die Publikation “Die Benchmarking-Praxisanalyse© als Direktmarketing-Instrument der Pharma-Industrie – Nutzen und Anwendung” zeigt am Beispiel eines Medical Practice Reinforcement-Tools, wie Newsletter sich in Useletter wandeln lassen.
© Klaus-Dieter Thill / IFABS
