Die Alternativen
Die Meinungen darüber, welche Außendienstform – fest angestellt oder auf Leih- / Leasingbasis beschäftigt – für die erfolgreiche Umsetzung von Unternehmens-, Bereichs- und Präparate-Strategien am besten geeignet ist, divergieren sehr. Qualitativ und quantitativ finden sich für beide Modelle genügend positive, aber eben auch negative Argumente.
Wie steht es um die Arzt-Zufriedenheit?
Ein wichtiges Bewertungs- und Entscheidungskriterium ist die Betreuungsqualität. Eine Gegenüberstellung der von den beiden Gruppen erzielten durchschnittlichen Customer Care Quality Scores (CQS), dem mit Hilfe Regionaler Kundenzufriedenheitsanalysen (RKA) ermittelten Verhältnis aus der Zufriedenheit der besuchten Mediziner und ihren Anforderungen, erbrachte für angestellte Mitarbeiter einen Wert von 57,3%, für ihre disponiblen Kolleginnen und Kollegen von 64,8% (Maximum: 100%).
Externe punkten im Gespräch
Der Grund: externe Mitarbeiter schneiden bei der Gesprächsführung deutlich besser an als ihre firmengebundenen Kollegen. Im Einzelnen resultiert der bereits vor zwei Jahren erstmals ermittelte Vorsprung aus der Herstellung eines konkreteren Praxisbezugs der Informationen, bei der Ausgewogenheit von Pro- und Contra-Argumenten sowie bezüglich des generellen Informationsgehalts der Gespräche. Ein Aspekt ist hierbei die zur Präparate-Information verwendete Zeit. Nach Arztangaben liegt der Anteil der Sachinformationen an der Gesprächs-Gesamtdauer bei externen Mitarbeitern im Mittel bei 87%, bei den angestellten Pharma-Referenten lediglich bei 58%.
Kein Mut zur Lücke
Erstaunlich ist in diesem Zusammenhang, dass die Anbieter externer Betreuungslösungen kaum in Mehrwerte ihrer Mitarbeiter investieren, d. h. in Fähigkeiten und Leistungen, die auf strategische Bedarfs- und Servicelücken zugeschnitten sind und mit deren Hilfe es möglich wäre, die beschriebenen Vorteile weiter auszubauen. Beispiele sind Unterstützungen für Ärzte zur Adhärenz-Förderung, Beratungen zur Praxisführung, zum Hygiene- und Notfall-Management oder zu Kommunikationstechniken. Ein zusätzlicher Vorteil liegt in der Möglichkeit, derartige Unterstützungen durch Leistungssegmentierung längerfristig anzulegen. Bei Verwendung strukturierter Konzepte sind Schulungs- und Umsetzungsaufwand äußerst gering, der Nutzen hingegen maximal, da die meisten Pharma-Unternehmen nicht selbst in der Lage sind, derartige Ansätze breitenwirksam umzusetzen.
Hilfe bei der Praxisführung
Speziell mit der Fähigkeit, niedergelassene Ärzte bei ihrer Praxisführung zu unterstützen, würde man auf eine große Nachfrage stossen und Auftraggebern einen nachhaltigen Mehrwert bieten. Der Arztbedarf nach derartigen Leistungen ist stark wachsend, aber bislang bieten nur etwas 10% der firmenzugehörigen Vertriebsmitarbeiter derartige Hilfen an.
Die neue Rolle externer Mitarbeiter
Mehrwert-Angebote würden die Rolle der externen Mitarbeiter neu definieren: sie wären keine vergleichbare Alternative zu Unternehmens-Referenten mehr, sondern bildeten eine eigene, zukunftsorientierte Fähigkeiten-Kategorie, die auch in Anbetracht der Internet-Substitution des Außendienstes Bestand haben wird.
©Klaus-Dieter Thill / IFABS
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