Identifikation mit einer bestimmten Marke beeinflusst das Kaufverhalten der Kunden bei vielen Produkten. Anscheinend nicht so bei Zigaretten, wie eine kürzlich erschienene Studie zeigt.
Die markenneutrale Schachtel – eher Anreiz als Hindernis
Daten aus Australien belegen: Zigarettenschachteln ohne Markenaufdruck halten Raucher nicht vom Erwerb der gefährlichen Glimmstängel ab. Ganz im Gegenteil: die neutrale Verpackung von Zigaretten, wie sie in Australien bereits üblich ist, verleitet eher noch zum Kauf. Warum? Anscheinend weil langjährige und angehende Raucher, sich bei Verpackungen ohne Markennennung nicht mehr darum kümmern müssen, ob sie eine bestimmte, vertraute oder besonders hochwertige Marke kaufen. Es wird neutral konsumiert – und das in größerer Menge als zuvor. Australische Verkaufszahlen bestätigen diesen Trend, denn seit der Verkauf in neutraler Packung im Jahre 2012 eingeführt wurde, stiegen die Zahlen erstmals wieder an.
Hintergrund der neutralen Packung
Gesundheitsaktivisten hatten sich weltweit für die Einführung neutraler Zigarettenpackungen ohne Markenaufdruck eingesetzt. Ihr Argument war der Schutz von Kindern und bisherigen Nichtrauchern als potenzielle Tabak-Konsumenten. Diese wären durch die spezielle Markenwerbung und Markenidentifikation besonders gefährdet mit dem Rauchen zu beginnen. Neutrale Schachteln sollen das Produkt weniger attraktiv erscheinen lassen und so den Absatz minimieren – besonders bei Rauch-Anfängern, so jedenfalls die Hoffnung.
Die denkwürdigen Zahlen erschienen just in dem Moment, als die Zigarettenindustrie eigene Studien in Auftrag gab, um sich gegen den Markenbann zu wehren. Gegenteilige Ergebnisse brachten allerdings auch diese Untersuchungen nicht. Die Zahlen des Marlboro-Herstellers beispielsweise zeigen, dass auch im Hause Philip Morris die markenlose Packung erstmals seit fünf Jahren wieder zu neuem Umsatzzuwachs führte. Der Markenbann erscheint im Lichte dieser Erhebungen mehr denn je als Eigentor, denn bei allgemein sinkenden Verkaufszahlen kurbelte erst die neutrale Packung den Umsatz wieder an.
Fakten und Zahlen
Im Jahr 2013, also exakt ein Jahr nach Einführung der neutralen Packung in Australien, stieg der Verkauf von Zigaretten um 0,3 Prozent an – und das nach vier schlechten Verkaufsjahren in Folge. Der Verkauf von losem Tabak für selbst gedrehte Zigaretten stieg sogar um beinahe 3,5 Prozent. Gesundheitsaktivisten und Rauch-Gegner zeigten sich besorgt und bestürzt über diese unerwartete Entwicklung der eigentlich gut gemeinten Idee. Sie gaben allerdings zu bedenken, dass allein der Markenbann nicht ausreiche, um den Zigarettenkonsum spürbar zu senken. Auch eine deutliche Erhöhung der Steuern und eine generelle Preiserhöhung für Zigaretten wären nötig, um das Rauchen deutlich unattraktiver zu machen.
Markenbann für Zigarettenschachteln auch bei unseren britischen Nachbarn?
Im Vereinigten Königreich wurde ebenfalls über die Einführung neutraler Zigarettenschachteln zum Schutz von Kindern und Jugendlichen diskutiert. Das britische Parlament zog eine solche Lösung grundsätzlich zwar durchaus in Erwägung. Allerdings wollte man sich nicht ohne vorherige Prüfung auf die umstrittene Neuerung einlassen, und so führten die Briten im November 2013 eine unabhängige Untersuchung durch. Das Ergebnis dieser Untersuchung hat die Briten bislang noch nicht von der Idee abbringen können, von einem exakten Einführungsdatum der markenlosen Verpackung ist man in Großbritannien allerdings noch weit entfernt. Grund hierfür sind vor allem die wenig verheißungsvollen Zahlen, die der Markenbann in Australien bewirkte. Die Briten wollen diesbezüglich noch weiter abwarten, welche Entwicklung die australischen Zahlen langfristig zeigen.
Dieser Beitrag Menschen rauchen MEHR, wenn die Zigarettenverpackungen keine Marke zeigt wurde erstmalig von Yamedo.de (René Gräber) auf Yamedo BLOG veröffentlicht.